Nella Repubblica, Platone pone una domanda radicale: chi deve governare la città? La sua risposta è il filosofo, non perché sappia fare più cose degli altri, ma perché possiede la conoscenza necessaria per orientare la polis verso un fine. Duemila anni dopo, nell’era dell’intelligenza artificiale, la stessa domanda ritorna potente, anche se declinata in una forma diversa: chi deve governare i contenuti? L’ AI può ormai crearne una quantità infinita, ma sa davvero selezionarli, sceglierli, dare loro un senso? Sa operare un discernimento attivo e consapevole su ciò che produce?

Cosa vuol dire scegliere

l’AI può scegliere, certamente, ma lo può fare solo in un unico modo che è operativo, algoritmico; ciò significa che può distinguere un argomento valido da uno debole, confrontare due interpretazioni, individuare contraddizioni e riconoscere ambiguità o ancora valutare quale spiegazione sia più coerente a partire dalle informazioni disponibili. Il discernimento umano è più sofisticato della scelta probabilistica perché implica che un soggetto riconosca il valore di quella determinata scelta  e se ne assuma la responsabilità, anche etica. Da un parte si produce una risposta, ovvero si esamina un fine assumendolo come necessario e se ne trovano i mezzi ad ogni costo; dall’altra si valuta prima se quel fine merita di essere perseguito, e solo poi si scelgono i mezzi più naturali ed ecologici per raggiungerlo.

La necessità di un Editorial Specialist

A partire da queste premesse appare subito evidente che il copywriter evoluto è oggi anche (soprattutto!) un Editorial Strategist, un supervisore che veglia attentamente sui contenuti e ne orienta il fine e i risultati, costantemente. La sua forza nasce da una memoria vissuta che è capace di mettere in relazione più livelli: non è un archivio di informazioni, ma un intreccio di esperienze, contesti, persone, linguaggi, immagini e riferimenti sedimentati nel tempo. Questo bagaglio esperienziale gli permette di unire mondi anche molto distanti tra loro, creando connessioni inattese e significative. Non si limita a sapere, ma sa contestualizzare ciò che sa. La differenza è enorme.

Avere forma non è avere voce

L’intelligenza artificiale può scrivere correttamente, costruire periodi fluidi, imitare registri e stili. Ma corretto non significa necessariamente naturale. Una frase può essere formalmente impeccabile, e, allo stesso tempo, priva di vibrazione e di attrito. Questo accade perché la lingua non è soltanto una struttura di regole: è esperienza, memoria, cultura. E chi la conosce davvero comprende quando un testo funziona prima di saper spiegare perché, come accade quando sentiamo una sinfonia piacevolmente armonica. L’Editorial Strategist non riconosce solo un linguaggio corretto, riconosce un linguaggio vivo: naturale, ritmico, originale, coinvolgente, un linguaggio che può diventare voce. Pensiamo a ciò che distingue una descrizione da una poesia. La descrizione viene assorbita ad una interpretazione cognitiva, la poesia può toccare la carne, perché è un linguaggio umano che sprigiona da una esperienza vissuta.

Una parola chiave: presidiare

In un mondo in cui i contenuti possono diventare potenzialmente inarrestabili, il problema non sarà più produrli ma orientarli. Per questo la parola decisiva è presidiare. Presidiare significa mantenere una visione d’insieme, sovrintendere il senso, la coerenza e la direzione di una comunicazione, quindi: perché si vuole dirlo e come è meglio dirlo. Ma non solo, fa anche il lavoro contrario: impedisce che la proliferazione di contenuti diventino un rumore di fondo, inessenziale, inerte, confondibile. E questo non può essere fatto a partire ad un lavoro generico e sommario, ma solo coltivando una attitudine che monitora le intenzioni e sa agire chirurgicamente sul testo.

Conoscenza profonda della lingua

Conoscere profondamente una lingua significa poter entrare nel suo nucleo, ovvero saperla smontare nei suoi elementi essenziali e irriducibili. Non si tratta solo di sapere se una frase è corretta e coerente, bisogna capire se funziona: l’Editorial Strategist sa dove intervenire in un periodo, quale parola sostituire, quale ritmo spezzare, quale immagine eliminare o quale intuizione portare più in profondità. È una competenza difficile da ridurre a regole perché nasce dall’esperienza della lingua che è un fenomeno vivo e dinamico. Solo una competenza artigianale di scrittura consente di distinguere il banale dall’originale, il corretto dal naturale, il vero dal falso, il persuasivo dal manipolatorio, il memorabile dal dimenticabile. Come sappiamo, spostare una virgola rivoluziona il senso del testo, figuriamoci una parola.

Responsabilità di scelta

Immaginiamo un’azienda con cinquecento collaboratori e cinquanta sistemi di produzione basati sull’intelligenza artificiale. Ogni giorno quei sistemi possono generare comunicati, articoli, newsletter, campagne, post, immagini, video, risposte ai clienti garantendo una capacità produttiva quasi illimitata. Ma chi decide? Chi stabilisce quali contenuti son davvero efficaci? Quali idee meritano di essere sviluppate e quali no? E soprattutto, chi si assume la responsabilità di selezionare e dunque anche di scartare ciò che viene prodotto? La questione non è più soltanto editoriale. È organizzativa, culturale e, in fondo, politica (e qui torniamo alla grandezza di Platone). Se non c’è una visione, non ci si salva, e si rimane inghiottiti dal vortice della replicabilità che appiattisce il contenuto fino a farlo scomparire.

Una faccenda di gusto

L’AI ci ha permesso anche di rimettere al centro la questione del gusto. Chi scrive oggi deve davvero essere riconoscibile. E cosa fa sì che uno scritto (di qualsiasi tipo) diventi rilevante? Bisogna avere costruito un proprio gusto. Il gusto letterario e di scrittura caratterizza quelle persone che hanno costruito nel tempo un rapporto autentico, intimo e generativo con la lingua. Il gusto è quella facoltà non imitabile che permette di sentire quando una frase è troppo facile, quando un’immagine è inflazionata è ormai vuota di potenzialità comunicativa e quando invece un concetto crea un cortocircuito originale. È quasi una dote magica, alchemica, che consente di riconoscere la qualità prima ancora di poterla spiegare completamente. Scrivere in modo colto (che non significa in modo erudito o complesso) sottintende un pensiero colto.

Solo l’umano può osservare se stesso

Infine una questione filosofica fondamentale. L’essere umano non produce soltanto, ha la capacità anche di osservare ciò che produce, di mettere una distanza critica rispetto a ciò che ha creato. La macchina, invece, produce sulla base di istruzioni, modelli e probabilità senza mai mettere in dubbio il suo operato, perché il suo operato non è regolato da una coscienza che discerne ma da una programmazione che opera costantemente in termini di output. Può simulare il dubbio, la sensibilità, l’ironia e perfino il gusto, ma non può istituire queste sensibilità a partire da uno sguardo particolare e unico sul mondo.

Armonizzare non demonizzare

Attenzione. Non si tratta di demonizzare l’AI, ma nemmeno di cadere nel facile tranello che ci fa pensare  alla macchina come a qualcosa che deve imparare a ragionare in modo umano, e all’umano come a qualcosa che deve assumere i caratteri della macchina. L’umano è l’umano, la macchina è la macchina, con quale fine ci serviamo delle due diverse competenze? Ad esempio, alle macchine possiamo affidare ciò che richiede analisi ed elaborazioni rapide di grandi quantità di dati ma è l’umano che ha la capacità creativa di produrre collegamenti inediti. Non si tratta quindi di rendere l’umano più simile alla macchina, o viceversa, ma di rendere più consapevole il rapporto tra due “intelligenze” che non potranno mai (e per fortuna) allinearsi.

Cosa fa l’Editorial Strategist?

In questo senso, l’Editorial Strategist non è semplicemente colui che corregge ciò che l’AI scrive. È colui che contribuisce a decidere che cosa meriti di essere selezionato e riscritto. Come il filosofo platonico orienta il sapere verso il Bene, l’Editorial Strategist lavora per convertire la potenza generativa dell’AI verso un contenuto dotato di senso, senza mai perdere d’occhio originalità, creatività, fantasia. Per fare questo c’è bisogno di coltivare un’autorialità e di testare continuamente la tecnica affinché questa non depotenzi la facoltà umana di creare nuovi collegamenti e quindi nuovo mondo.