Scrivere per vendere?

Scrivere per vendere, un piccolo viaggio tra copywriting creativo e copywriting persuasivo

Cosa significa scrivere per vendere? Vi racconto un’esperienza recente.
Qualche mese fa sono stata invitata a fare un intervento all’Università.
Il Professore a capo del corso mi fa una richiesta apparentemente semplice:

“…Potresti raccontare in forma discorsiva cosa fa un copywriter?”
“…Certo”
“…vorrei ecco, che i ragazzi capiscano in che cosa consiste il tuo mestiere concretamente, di cosa ti occupi ogni giorno e cosa significa scrivere per il web…”
“Nessun problema”
“… non una lezione frontale insomma… piuttosto un confronto diretto…”
“Chiaro”

La sera torno a casa, mi siedo, provo a visualizzare una classe di fronte a me (ah, a proposito, mai visualizzare una classe) e a iniziare da qualche parte, tipo: “da bambina volevo scrivere romanzi, poi invece…”
Dopo qualche ho in mano il mio discorso: coerente, strutturato, che tiene conto anche di alcune argomenti laterali, che spiega aspetti culturali, storici, tecnici, con qualche aneddoto divertente per tenere su il morale della truppa.
La mattina seguente inizio il mio racconto cercando di dribblare un po’ tra gli argomenti per andare incontro al favore del pubblico che comunque – devo dire – mantiene l’attenzione.

Scrivere per vendere o scrittura creativa

C’è un ragazzo in fondo all’aula che ha sempre preso appunti. Ha preso così tanti appunti che è l’unico che non ho mai guardato negli occhi. In compenso saprei visualizzare a occhi chiusi il colore dei suoi capelli. Ad un certo punto alza il braccio, e mi pone la seguente domanda:

“Mi scusi, ma lei ha detto che la scrittura creativa è bella quando nasce da una urgenza però molto di quello che viene scritto sul web non è una scrittura libera, una scrittura per la scrittura, ha lo scopo di vendere. Come si fa a mettere insieme queste due istanze?”

Il Professore si volta, mi guarda, mi sorride, poi mi versa dell’acqua nel bicchiere per darmi coraggio.
Mi schiarisco la voce mentre guardo fuori dalla finestra in cerca di ispirazione. Faccio un totale sulla classe, e vedo tante facce che mi stanno dicendo: “Giusto! Anche io volevo fare questa domanda!”.
Rispondo “domanda acuta, grazie per averla posta… ”, mentre cerco di approntare un discorso che sia prima di tutto onesto. Perché è questo che bisogna fare con tutti, ma in particolare con i ragazzi: bisogna essere onesti.

Parto quindi dal vincolo della creatività, dal fatto che ogni cosa che scriviamo, anche se apparentemente libera, è sempre figlia di qualcosa, scritta con un orientamento, uno scopo, e soprattutto per qualcuno, e che la bravura di chi scrive risiede proprio nella capacità di giocare in questo perimetro.

Niente trucchi da 4 soldi. Consigli per scrivere per vendere

Racconto di Raymond Carver che di giorno lavorava in una segheria e di sera batteva a macchina: “Non credo che la sua preoccupazione primaria fosse vendere, piuttosto sentiva  l’urgenza di scrivere, ed è questa attitudine che gli ha permesso di diventare un narratore geniale, ma allo stesso tempo sapeva che il vincolo era quello del racconto breve”.

“In realtà, a pensarci bene, potremmo fare una considerazione più semplice: nel momento stesso in cui seleziono una parola al posto di un’altra opero una scelta, mi sottraggo alla libertà di usare tutto contemporaneamente. La libertà, se non è governata da una scala di priorità, da un ordine, genera solo caos e rischia di farci produrre cose terribilmente generiche, informi, incomprensibili.”

L’idea di scrivere – proseguo – dentro a una consegna precisa rappresenta una sfida veramente creativa. Ogni gioco in fondo ha delle regole che lo rendono degno di questo nome.”

“Scrivere per il web non è esattamente scrivere per vendere. Vendere è, o meglio può essere, la conseguenza naturale a un lavoro ben fatto. Ma è solo grazie alla conoscenza profonda della scrittura, della grammatica, della punteggiatura, che riusciamo a maneggiare il testo per piegarlo a quello che è il nostro fine, che, prima di tutto, è quello di creare valore.

“Quello che ci importa realmente è la possibilità di essere efficaci, la capacità di centrare l’obiettivo che ci siamo posti. Scrivere testi che rendano massimamente chiaro quello che dobbiamo dire senza l’ombra di fraintendimenti”.

Cosa scrivere per vendere una lampada?

Tempo fa dovevo scrivere dei testi per promuovere una lampada. Avrei potuto scrivere un bellissimo racconto sull’oggetto, con belle metafore, parallelismi, rimandi poetici. Poi ho pensato che il fatto non era tanto parlare di quanto fosse bella la lampada, le sue caratteristiche, la sua funzione, la sua unicità. Certo avrei detto anche quello, ma prima di tutto mi sono chiesta: chi potrebbe comprare questo oggetto? Sicuramente è un oggetto che piace a persone attratte dal design e dal dettaglio, persone che non comprerebbero una lampada qualunque, ma che non sarebbe nemmeno disposte a spendere troppo.

Piano piano ho capito che alcune parole avrebbero funzionato più di altre soprattutto se avessero fatto riferimento a certi “momenti” (il momento della ristrutturazione di una casa o la voglia di cambiamento).
“Compra questa bellissima lampada” è diverso da “Stai ristrutturando casa e cerchi la lampada perfetta per il tuo salotto?

La questione è quanto cambia una frase quando sposti l’ordine di due aggettivi? Quanto cambia il senso di quello che stai scrivendo se al posto della parola che hai scelto metti un sinonimo? Quanto si trasforma il significato se sostituisci una affermazione con una domanda? E se modifichi il tempo del verbo? Cambia tutto, come in un accordo musicale. Questo è il lavoro straordinario del copywriter.

Non è vero che quando scriviamo “a mano libera” siamo liberi. La scrittura creativa, come quella persuasiva, scrivere un romanzo, un saggio, una lettera al nostro migliore amico, è in realtà sempre un rigoroso, coraggioso, a volte faticoso processo di scelta. Il fatto che poi il nostro linguaggio e la nostra scelta delle parole abbia condotto ad una “vendita” è solo la conseguenza di un’azione onesta e convincente: efficace, sintetica, precisa”.

C’è stato un attimo di silenzio. Ho visto espressioni perplesse, riflessive, illuminate, ma qualcosa nei loro occhi era cambiato. “Spero di averti risposto” ho detto al ragazzo. “Sì, grazie”.

L’idea buona vende sempre

Ho concluso dicendo: “Anche se il termine vendere richiama necessariamente un’azione commerciale, è questo quello che facciamo tutti noi, ogni giorno, mentre parliamo o scriviamo: ci “vendiamo” al mondo”.

“…E se è vero che abbiamo uno scopo e dei vincoli da rispettare, è vero anche che dobbiamo divertirci – attraverso il gioco delle parole – a generare nuovo pensiero, a creare nuovi mondi, nuovi collegamenti che possano scalfire il pensiero comune, proporre qualcosa di nuovo, di non ancora pensato.

La soluzione – nel mio mestiere, come in tanti altri che riguardano la creatività – è sempre l’equilibrio, tra il rispetto del vincolo e il suo superamento. Scrittura persuasiva e scrittura creativa devono tenersi per mano, e spalleggiarsi l’un l’altra.

Quindi alla domanda “Scrivere per scrivere o scrivere per vendere?”
La risposta è probabilmente “scrivere per vendere” creando valore e rispettando sempre il piccolo Carver che abita in ognuno di noi, perché se l’idea buona vende sempre (o quasi), l’idea di vendere è davvero troppo inflazionata.

Consigli di lettura per scrivere per vendere

Niente trucchi da 4 soldi. Consigli per scrivere onestamente, Raymond Carver, Minimum Fax.

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