Il copywriter cosa fa?

Il copywriter cosa fa veramente? Una riflessione su algoritmo e pensiero creativo. Non si fa che leggere di questo, di quanto sia importante quantificare gli obiettivi e garantire ai propri clienti un aumento in termini di risultato. Come applicare la SEO, come sfruttare Google Analytics, come creare lead generation. E poi algoritmo, algoritmo, algoritmo, e ancora prevedere i comportamenti dell’audience, applicare i funnel.

Esistono strategie che portano effettivamente un aumento dell’engagement, e analisi dei dati che ci portano a scoperte interessanti sui comportamenti (spesso imprevedibili) degli utenti.

Però, per dirla con Einstein: “se è vero che un giorno le macchine riusciranno a risolvere tutti i problemi, è vero anche che mai nessuna di esse potrà porne uno.”

Il copywriter cosa fa? Da i numeri?

Il copywriting non è (solo) una faccenda di numeri. Ed è bene che ce lo diciamo.
Un insieme di dati è assolutamente inutile se non interviene una lettura umana, e la lettura umana è essenzialmente il pensiero strategico, cioè il cuore dell’azione di marketing. Le sinapsi del cervello umano e gli algoritmi del cervello di Google non lavorano allo stesso modo, e c’è bisogno di entrambe le competenze per fare un buon lavoro di contenuto, un lavoro che porti risultato.

Lavorare insieme all’algoritmo non è lavorare per l’algoritmo

Negli ultimi anni molti addetti ai lavori sono stati vittima di un abbaglio e hanno creduto e fatto credere a molti clienti che scrivere fosse diventato una faccenda squisitamente tecnica, misurabile, controllabile. Molte aziende sono state persuase dall’idea che fosse effettivamente possibile direzionare gli utenti ad un’azione precisa (come ad esempio ad un acquisto) utilizzando determinate strategie persuasive legate alle modalità di uso della parola. Se da una parte questo è vero, è vero anche che non esiste un pulsante che vale per tutto e non esiste ancora nessuna macchina che possa spingere fisicamente l’indice di un utente verso il pulsante acquista contro la sua volontà. E la volontà umana rimane ancora un’istanza più forte e più resistente di qualsiasi funnel”.

Il copywriter cosa fa? Per chi scrive?

Abbiamo dimenticato un fatto fondamentale: il copywriter non scrive per il web. Il copywriter scrive per le persone. E questo semplicemente perché bisogni, desideri, pulsioni, interessi, ma anche le stesse azioni che muovono il marketing, appartengono alle persone e non alle macchine.
Il web struttura, ordina, stabilisce priorità, ma amministra un ecosistema enorme abitato da miliardi di contenuti e interrogato continuamente. Difficile pensare che in un mondo così fluido sia possibile controllare tutto e piegarlo a proprio piacimento no? Soprattutto se siamo consapevoli, e tutti lo siamo, che l’umano può avere comportamenti del tutto imprevedibili.

Se è necessario lavorare anche sui dati quantitativi bisogna anche sapere che un brand senza una storia sul web ha un problema enorme da risolvere. Un marchio è una voce che deve farsi strada, uscire dal brusio indifferenziato, attraverso azioni efficaci ma anche tramite uno storytelling efficace, credibile e coerente.

Il copywriter cosa fa? Proviamo a darci delle coordinate

1. Non si sopravvive senza scrittura di valoreNon si tratta necessariamente di una scrittura che converte. Un buon contenuto può convertire e quindi portare ad un acquisto, ma può anche lavorare “solo” sulla costruzione di un’identità di brand forte e solida.
2. Non c’è tecnologia più sofisticata del pensiero umano
   Se un prodotto o servizio non ha una sua bontà intrinseca, e se non è supportato da un pensiero strategico, né le promozioni su Facebook né le sponsorizzazioni su Google Ads lo salveranno.
3. Un’idea (una strategia) vincente non è soggetta ad obsolescenza
   Una buona strategia – un naming, un payoff, un titolo, una campagna -, perdura nel tempo, si amplia, si dilata, si ramifica e continua, come un albero, a produrre frutti. Una buona strategia ha una storia di continuità e non è fatta di tante azioni disconnesse.

Insomma per esserci veramente, come nella vita, bisogna fare fatica

Facciamo un esempio: Il lockdown ci ha fatto capire che se un negozio fisico decide di trasferirsi on line deve essere in grado di comunicare la sua unicità. E come lo può fare? Attraverso la grafica coordinata? Certo. Attraverso una buona piattaforma? Sicuramente. Attraverso Google ADS o Fb? Ovvio. Ma qual è il valore che potrà aggiungere ricchezza in termini di identità? La linfa del brand? Sempre il contenuto, cioè quel sistema di valori che ha valore evolutivo e non replicabile. Dopo, solo dopo, penseremo a come utilizzare al meglio la tecnologia a disposizione.

Dobbiamo fare pace con la natura differente della macchina e del cervello umano. La tecnologia non ci esime dalla fatica del lavoro creativo, e non può sostituirsi ad esso.

Il piano dell’intuizione e dell’idea rimane un processo non replicabile. E il copywriter è chiamato esattamente a questa sfida, a produrre idee e collegamenti inediti e sorprendenti in grado di muovere emozione e riflessione, al di là della vendita di quel determinato prodotto o servizio.

Per questo motivo ogni brand per quanto piccolo ha bisogno di una storia scritta da umani per umani. Non bisogna mai dimenticare che sono le storie a renderci umani e che sono gli stessi umani a decidere se quello che abbiamo raccontato vale la pena di essere letto, ascoltato e condiviso con altri.

Il tuo brand sta ancora cercando la sua storia?
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