Ma il copywriter di lavoro cosa fa?

Fare il copywriter non è tirare una pallina oltre la rete

Cosa fa il copywriter di lavoro? Rispondo in questo articolo riflettendo sull’importanza della strategia, David Foster Wallace e Roger Federer.

Alla domanda “Cosa fai nella vita?”, io rispondo: “Sono una copywriter”.
Vorrei poter pacificare l’interlocutore dicendo “Sono un medico”, “Sono un avvocato”, “Sono una cameriera”, insomma citare una professione che corrisponda ad un’immagine nitida, e invece, c’è come un piccolo smarrimento nello sguardo chi ascolta.

“Ah, crei gli slogan per la pubblicità?”
“Anche”
“Scrivi per una rivista?”
“Alle volte”

O siamo degli animali mitologici ancora legati al contesto degli anni ottanta quando il pubblicitario era quello che scriveva “chi mi ama mi segua” e stupiva un pubblico generalista o siamo un’incognita.

La realtà è che ci si dimentica spesso che esiste davvero quello che scrive per professione senza essere necessariamente un giornalista del Corriere o un autore dell’ultimo best seller. Ma come mai le persone sono così poco consapevoli del fatto che fare una ricerca sul web e leggere le pagine di un sito, le descrizioni prodotto, i titoli, gli articoli di un blog, significa godere (a volte) del lavoro di un copywriter professionista.  Anche quando parlo con le aziende mi rendo conto che spesso il lavoro sul contenuto è considerato accessorio. Forse perché si crede che una descrizione valga un altra, un titolo valga un altro, il nome dato ad un prodotto sia del tutto irrilevante per la sua storia.

L’importanza della strategia

Si è portati a pensare che scrivere sia qualcosa di immediato, come pubblicare un post sul proprio profilo Facebook, quando invece l’atto in sé di scrivere è solo l’ultimo passo concreto di un lavoro creativo, intellettuale e strategico che parte da molto lontano, e che richiede moltissimo lavoro.

A questo proposito quando parlo con le aziende mi viene sempre in mente la descrizione che fa David Foster Wallace del tennis:

“…Mi sento di affermare che il tennis è lo sport più bello che esista e anche il più impegnativo. Richiede controllo sul proprio corpo, coordinazione naturale, prontezza, assoluta velocità, resistenza, e quello strano miscuglio di prudenza e abbandono che chiamiamo coraggio. Richiede anche intelligenza. Anche un singolo colpo in un dato scambio di un punto di un incontro professionistico è un incubo di variabili meccaniche…”

Ecco. Giocare a tennis non è solo tirare una pallina oltre la rete. Per giocare a tennis occorre possedere un bagaglio di conoscenza ed esperienza, aver giocato molte partite, diverse e con avversari diversi, avere un senso della sfida con se stessi e conservare uno slancio appassionato che tenga insieme gambe, testa e cuore. C’è un prima.

Scrivere, la fine di un processo

Il tennista, prima di servire, sa sviluppare un’intenzione e mantenerla nel tempo, organizzare un coordinamento muscolare, chiamare a raccolta l’energia sufficiente per preparare l’azione, lanciare la pallina sapendo che da quel momento non ne avrà più il pieno controllo, stringere e orientare la racchetta, elevarsi al punto giusto, e solo alla fine, colpire.

Tirare la pallina al di là della rete è in definitiva solo la fine di un processo, così come lo è lo scrivere. Tutto quello che viene prima – pensiero, azione, intuizione strategica – è essenzialmente fare copywriting.

Cosa fa il copywriter di lavoro dunque?
Fare copywriting è sapere a quale partita si sta giocando, qual è lo scenario, conoscere il pubblico e gli avversari, darsi un obiettivo reale, organizzare una serie di azioni consecutive e integrate per raggiungere un risultato, sapendo che la partita è prima di tutto una sfida di relazione che si sviluppa tra eventi prevedibili, eventi probabili ed eventi completamente imprevedibili. Una serie di variabili meccaniche, per l’appunto.

Questa si chiama azione strategica. Ed è quello che cerco di spiegare quando dico sono una digital strategist e questa figura vi serve. Sì certo, tiro anche la pallina, ma dopo.

Va detto anche che il copywriter per fare questo deve aver letto (si spera, molto), scritto (moltissimo), deve aver affinato lo strumento (la penna, il pensiero, l’immaginazione) e trovato uno stile.
Deve anche saper cercare e trovare quello che gli serve, essere allenato a fare collegamenti inediti e sorprendenti, maneggiare con la stessa maestria ironia, serietà e poesia.
Il copywriter ha imparato le regole e provato ad infrangerle, ha sbagliato innumerevoli volte con l’unico scopo di capire come vincere, o perlomeno come fare meglio la volta successiva.

Copywriter di lavoro e le emozioni

Inoltre il copywriter di lavoro si pone sempre l’obiettivo di far nascere emozioni: far ridere, far piangere, far riflettere Si occupa di parole, qualcosa che tutti conoscono e sanno tenere in mano, ma c’è una differenza, che è appunto tutto quanto viene prima: conoscenza, controllo, prontezza, velocità, resistenza, prudenza, intelligenza, capacità di trasformare una racchetta e una sfera gialla rivestita di feltro in una partita appassionante, una traiettoria in un racconto unico, un servizio in una storia, un salto in una promessa.

Tutti sanno tirare una pallina oltre la rete, ma i rovesci di Roger Federer sono un’altra cosa. E non occorre essere un esperto di tennis per rendersene conto.

Ah, il testo di Foster Wallace è questo: “Tennis, TV, trigonometria e tornado” (minimum Fax)

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